نقشه خروج از هزارتو در دستان دیاز

- جمعه، 02 شهریور 1397

فرد دیاز در آپریل گذشته، مدیریت میتسوبیشی در آمریکای شمالی را بر عهده گرفت. او که یکی از مدیران سابق نیسان و تراک‌های رم محسوب می‌شود، یک وظیفه بسیار مهم دارد: بازگرداندن قدرت میتسوبیشی در ایالات متحده. آمار فروش میتسوبیشی در پنج سال گذشته رشد نسبتا قابل‌توجهی داشته، اما هنوز از دوران فاجعه‌باری که اواخر دهه پیش در این کشور تجربه کرده بود، احیا نشده است.

دیاز معتقد است که عضویت میتسوبیشی در گروه نیسان-رنو-میتسوبیشی، نتایج خارق‌العاده‌ای در پی خواهد داشت. دیاز در اولین روزی که مدیریت میتسوبیشی آمریکای شمالی را بر عهده گرفت، جلسه کوتاهی با کارگران خود داشت که حاوی یک پیام ساده و البته مهم بود. دیاز در یک مصاحبه درباره این جلسه گفت: آن‌ها باید می‌دانستند که من یک کارمند قرضی نیسان نیستم و متوجه می‌شدند که 100 درصد میتسوبیشی هستم. اکنون ما یک خانواده هستیم.
نیسان در اکتبر 2016، نزدیک به 34 درصد از سهام میتسوبیشی موتورز را به ارزش 2.3 میلیارد دلار خریداری کرد و این اتفاق، باعت به وجود آمدن اتحاد رنو-نیسان-میتسوبیشی شد. پس از وارد شدن نیسان، فرصت‌های خاصی برای میتسوبیشی به وجود آمد که یکی از آن‌ها، استفاده از مدیران این برند برای میتسوبیشی بود. یکی از کسانی که در این جا به جایی‌ها حضور داشت، فرد دیاز بود که اکنون باید اهمیت و معتبر بودن میتسوبیشی در ایالات متحده را به اندازه اعتباری که این برند در جهان دارد، ارتقا دهد.
کارنامه 30 ساله دیاز پر از موفقیت در صنعت خودروسازی است. او پیش از نقل مکان به میتسوبیشی، به فیات‌کرایسلر کمک کرد که برند به شدت سودآور تراک‌های خود یعنی رم را تاسیس کنند و پس از آن هم، مدیریت بخش بهبودیافته تراک‌های نیسان را بر عهده داشت که آن هم کاملا موفقیت‌آمیز بود. اگرچه گذشته دیاز پر از سمت‌های مختلف در بخش‌های فروش و بازاریابی سگمنت‌های مختلف خودروسازی بوده است، اما خود او می‌گوید که هنوز او را به عنوان متخصص تراک‌ها می‌شناسند.

 

سقوط میتسوبیشی
میتسوبیشی قطعا تاریخچه پر فراز و نشیبی دارد. این خودروساز ژاپنی، خودروهای آیکونیک و اسطوره‌ای مهمی مثل پاژرو، مدل اسپرت و مجهز 3000GT و لنسر اوولوشن را به جهان هدیه داده است. در طول اواخر دهه 1990، خودروهایی مثل اکلیپس، مانترو و گالانت سدان را از این شرکت دیدیم و در سال 2002، این برند 8 مدل مختلف را به مشتریان آمریکایی خود ارائه می‌داد که فروش سالانه آن‌ها روی هم از 345,000 دستگاه هم بیشتر می‌شد.
اما تا سال 2009، خانواده آمریکایی میتسوبیشی فقط پنج عضو داشت که فروش آن‌ها به کم‌تر از 54,000 دستگاه در سال رسیده بود. بحران مالی شدید این برند در آن دوران باعث شد که نیسان یک دهه زودتر از سوزوکی و ایسوزو، تقریبا بازار آمریکا را ترک کند. فعالیت بین‌المللی میتسوبیشی نیز با رکود سنگینی مواجه شده بود و منابع لازم برای تولید و توسعه محصولات جدید را نداشت. کارلوس گوسن، مدیر گروه رنو-نیسان-میتسوبیشی برای اولین بار در سال 2017 این موضوع را افشا کرد.
مدیران میتسوبیشی مجبور شدند که فرآیند بازسازی برند را شروع کنند و چشم امیدشان برای رسیدن به سودآوری در آینده، مدل‌های شاسی‌بلند، مخصوصا اوتلندر و نسخه‌های مختلف آن بود؛ تصمیمی که امروز ثابت شده بسیار هوشمندانه و فوق‌العاده بوده است. فروش برند از سال 2009، تقریبا دو برابر شد، اما در سال 2016، میتسوبیشی اعلام کرد که نزدیک به 1.4 میلیارد دلار از تمام بازارهای بین‌المللی خود متضرر شده و این در حالی بود که فروش محصولات آن در بازارهایی مثل آمریکا، بیش‌تر شده بود. نیسان به این نتیجه رسید که این بهترین فرصت برای تصاحب کردن این برند است. گوسن درباره این اتفاق می‌گوید: «وقتی که فرصت داشتن میتسوبیشی در این اتحاد به وجود آمد که دلیل آن بعضی شرایط ناگوار و ناراحت‌کننده میتسوبیشی موتورز بود، ما راضی شده بودیم که این برند عضو جدید مناسبی خواهد بود. این اتفاق بدون برنامه‌ریزی و بررسی‌های مختلف انجام نشده بود.»
رشد فروش میتسوبیشی در ایالات متحده به پنج سال رسیده بود و با این وجود، آمار فروش سالانه این برند در آمریکا در سال 2017، فقط 103,686 دستگاه بود که کم‌تر از یک سوم دوران اوج میتسوبیشی در سال 2002 بود و با 0.6 درصد، سهم آن از کل بازار آمریکا به حتی 1 درصد هم نمی‌رسید.
دیاز معتقد است که با وجود رشد فروش سالم و قابل‌توجه، میتسوبیشی در آمریکا همچنان یک پروژه احیا است. او می‌گوید: «ما هنوز یک برند بسیار بسیار کوچک نسبت به غول‌های بزرگ صنعت خودروسازی هستیم، اما ما بالاخره باید جایی شروع کنیم و به پیشرفت ادامه دهیم تا به دوران شکوفایی خود برسیم و ما فعلا یک برند ناشناخته هستیم.» به عقیده او، بزرگ‌ترین چالش میتسوبیشی در آمریکا، شناخته شدن و اعتبار برند است. مشکلی که به عقیده او، راه‌حل مخصوص خود را دارد. دیاز می‌گوید: «ما در ایالات متحده بسیار ناشاخته هستیم. بعضی از مردم حتی نمی‌دانند که میتسوبیشی هنوز خودروهای سواری در این کشور می‌فروشد. با این وجود، ما یک برند صدمه‌دیده نیستیم. کاری نکردیم که باعث ضربه خوردن گروهی از مردم شود، یا مردم آمریکا از ما متنفر باشند. ما فقط یک برند ناشناخته هستیم.»

AutomobileFa Carlos Ghosn RNMAlliance CEO
دیاز امیدوار است که با کمک گروه صاحب خود، سرمایه‌گذاری‌های مهمی در زمینه برندینگ و بازاریابی میتسوبیشی در ایالات متحده انجام شود. فراموش نکنیم که با 10.61 میلیون دستگاه خودروی فروخته‌شده در سال 2017، رنو-نیسان-میتسوبیشی بزرگ‌ترین گروه خودروسازی جهان است. برای اولین بار در 11 سال گذشته، خودروهای تجاری میتسوبیشی در شبکه‌های تلویزیونی آمریکا حضور دارند و همچنین، شاهد سرمایه‌گذاری‌های سنگینی برای میتسوبیشی در رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات منطقه‌ای و البته نسل جدید خودروهای الکتریکی در این کشور هستیم.

 

تغییرات داخلی
دیاز می‌گوید که میتسوبیشی بارها تلاش‌های مذبوحانه‌ای برای «ذخیره پول تا رسیدن به سودآوری» داشته که نتایج خوبی در پی نداشته و هر بار، سرمایه‌گذاری لازم برای برنامه‌ریزی و عملیات آتی خود را به دلیل ضرردهی‌های فراوان از دست می‌داد. تیم مدیریت میتسوبیشی، چاله‌های فراوانی داشت که باید هر چه سریع‌تر پر می‌شدند.
مدیر جدید میتسوبیشی در آمریکای شمالی، به تمام دفترهای این برند در این کشور سفر کرد تا هم خودش را شخصا معرفی و هم استعدادهای موجود در کمپانی خود را شناسایی کند و البته حتی هر وقت که می‌توانست، نیروهای مستحق خود را ارتقا می‌داد. شبکه نمایندگی‌های برند نیز مشکلات جدی و فراوانی داشت. اول از همه این که این خودروساز ژاپنی، نمایندگی‌های کافی و قابل‌توجهی در ایالات متحده نداشت و مسئله بعدی، عدم دریافت پشتیبانی و حمایت لازم از دفتر مرکزی میتسوبیشی توسط نمایندگی‌های موجود بود.

AutomobileFa Fred Diaz Mitsubishi US CEO
دیاز می‌گوید که میتسوبیشی فقط دو دفتر مرکزی منطقه‌ای برای حمایت از کل شبکه نمایندگی خود در آمریکا داشت و یکی از آن‌ها، مسئول مدیریت و پشتیبانی از نمایندگی‌های 38 ایالت بود! دیاز می‌گوید که اولین اقدام او در این زمینه، گسترش دادن دفاتر منطقه‌ای به 4 و در آینده‌ای نزدیک، رساندن آن به 5 است. البته که مهم‌ترین مسئله در این زمینه، نبود نمایندگی‌های کافی است. دیاز در این باره می‌گوید: «ما 360 نمایندگی در کل آمریکا داریم و در این جا هم با چالش‌هایی رو به رو هستیم که باید هر چه سریع‌تر، راه‌حل آن‌ها را پیدا کنیم. ما باید به قدری نمایندگی ایجاد کنیم که مشتریانمان فکر نکنند بعد از خرید خودرو، مجبور هستند چند صد کیلومتر رانندگی کنند تا به نمایندگی رسمی ما برسند و خودروی خود را تعمیر یا حتی یک چک‌آپ ساده کنند.»
البته که انجام دادن این کار به راحتی گفتنش نیست. دیاز می‌گوید که دو سال پیش، پیدا کردن فروشگاهی که بخواهد روی محصولات میتسوبیشی سرمایه‌گذاری کند، کار بسیار سختی بود، زیرا آن‌ها قانع نمی‌شدند که برای فروش این محصولات، سرمایه‌گذاری‌های سنگینی انجام دهند.
البته که امروز اوضاع میتسوبیشی بسیار بهتر از 18 ماه گذشته شده و با توجه به حمایتی که این برند از سوی گروه رنو-نیسان-میتسوبیشی دریافت می‌کند، می‌توان گفت که آینده نسبتا درخشانی در انتظار این خودروساز ژاپنی است. دیاز می‌گوید: «ما بالاخره داریم توجه مردم را جلب می‌کنیم.»